ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΣΤΟ ΔΗΜΟΣΙΟ ΤΟΜΕΑ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ

Το παρόν έργο, με το οποίο η ΝΟΜΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΘΗΚΗ εγκαινιάζει τη νέα σειρά «Ανοικτή Βιβλιοθήκη», έχει ως αντικείμενο τον τουρισμό ως ένα σύνθετο οικονομικό προϊόν ιδιαίτερης εσωτερικής δυναμικής και παραγωγικής αξίας, που απαιτεί ιδιαίτερη επικοινωνιακή προσέγγιση. Το έργο προλογίζουν ο κ. Ν. Κανελλόπουλος, Πρόεδρος του ΕΟΤ και η επιμελήτρια της έκδοσης κ. Π. Μοίρα, Καθ. Κοινωνιολογίας του Τουρισμού με 18ετή διοικητική προϋπηρεσία στον ΕΟΤ.

Στις σύγχρονες κοινωνίες, η ετερογένεια του τομέα του τουρισμού προϋποθέτει επιλογή στρατηγικών με συνδυαστική χρήση πλήθους εργαλείων για τη δόμηση και εξατομίκευση της προσήκουσας επικοινωνιακής πολιτικής κάθε χώρας. Στις περισσότερες χώρες - προορισμούς, την ολοκληρωμένη στρατηγική της επικοινωνίας αναλαμβάνει ένας εθνικός φορέας, ο οποίος επιφορτίζεται με την αποστολή της κατάρτισης και υλοποίησης κεντρικής στρατηγικής επικοινωνίας.

Στη χώρα μας, επίσημος φορέας της τουριστικής πολιτικής είναι ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού - ΕΟΤ. Ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού - ΕΟΤ υλοποιεί προγράμματα προβολής και διαφημιστικές καμπάνιες, σύμφωνα με τους κανόνες της επιστήμης της επικοινωνίας και τις επιταγές του τουριστικού μάρκετινγκ. Με την πάροδο των ετών οι τεχνικές επικοινωνίας εκσυγχρονίζονται και σήμερα περισσότερο από κάθε άλλη φορά, ο ΕΟΤ υιοθετεί πλήρως τις σύγχρονες επικοινωνιακές τάσεις με τη χρήση του διαδικτύου και με εφαρμογές εργαλείων επικοινωνίας, όπως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Με τη χρήση της τεχνολογίας, η επικοινωνία ευνοεί την πολυποικιλότητα του ΕΟΤ, ώστε να προωθείται με τον πλέον άμεσο τρόπο, η αυθεντικότητα του προορισμού και οι αμέτρητες επιλογές εμπειριών που προσφέρει στους επισκέπτες.

Η ιδιαίτερα φιλόδοξη και ευρηματική διαφημιστική καμπάνια του ΕΟΤ για το τρέχον έτος έχει το κεντρικό σύνθημα «Υou in Greece», το οποίο ανάλογα με τις υπηρεσίες που ο ΕΟΤ επιθυμεί να διαφημίσει, προβάλλεται και παραλλαγμένο είτε ως «Υou and your family in Greece», εφ΄ όσον πρόκειται για οικογενειακές διακοπές, είτε ως «Υouth in Greece» για μορφές τουρισμού που απευθύνονται σε νεαρότερες ηλικίες τουριστών, είτε ακόμα ως «Culture in Greece», αναδεικνύοντας παγκοσμίως τους ανεκτίμητης αξίας πολιτιστικούς θησαυρούς της χώρας μας, που ανέκαθεν αποτέλεσαν πόλο έλξης τουριστών από όλο τον κόσμο. Η διαφημιστική καμπάνια του ΕΟΤ προβάλλεται κάθε χρόνο στο Διαδίκτυο, σε ταξιδιωτικά γραφεία και διεθνή τηλεοπτικά δίκτυα, εφημερίδες και περιοδικά, καταδεικνύοντας, όσον αφορά τη χώρα μας, πόσο η επικοινωνιακή πολιτική, που ασκείται από τους εθνικούς οργανισμούς τουρισμού, σε συνδυασμό με παράλληλες δράσεις ενίσχυσης της εικόνας της χώρας - προορισμού, αποτελούν έναν καθοριστικής σημασίας μηχανισμό προσέλκυσης τουριστικής πελατείας. Υπ΄ αυτή την έννοια, στο έργο παρουσιάζεται μία συγκριτική ανάλυση της επικοινωνιακής πολιτικής, όπως εφαρμόζεται στον δημόσιο τομέα τουρισμού τόσο στην Ελλάδα όσο και στις λοιπές χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης.

Σήμερα, περισσότερο από κάθε άλλη φορά, οι χώρες - προορισμοί υφίστανται έντονα τις πιέσεις της παγκόσμιας οικονομικής ύφεσης, με αποτέλεσμα οι τουριστικές αφίξεις και τα έσοδα από τον τουρισμό να εμφανίζουν διακυμάνσεις. Σε παρόμοιες περιόδους διεθνών κρίσεων έχει καταστεί απολύτως προφανές ότι κρίσιμο μέγεθος στη διατήρηση των αριθμών είναι η στοχευμένη και ευέλικτη επικοινωνία, η υλοποιούμενη σε πραγματικούς χρόνους, με τη συνδρομή του διαδικτύου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Η ολοκληρωμένη σύγχρονη πλέον αυτή στρατηγική επικοινωνίας, η οποία υλοποιείται στους κρίσιμους κατάλληλους χρόνους και προσεγγίζει επιλεγμένα και στοχευμένα το εκάστοτε κοινό προσαρμοσμένη στις ανάγκες του, αποτελεί conditio sine qua non για τη βιωσιμότητα και την εξέλιξη του εθνικού τουριστικού προϊόντος με κριτήρια ποιότητας.

Σε αυτό το πλαίσιο, οι συγγραφείς απαντούν με σαφήνεια στα ερωτήματα: πώς κάθε χώρα της Ένωσης επικοινωνεί σε διαφορετικά πολιτισμικά κοινά το τουριστικό προϊόν της; ποιος ο ρόλος του δημόσιου τομέα σε αυτή τη διαδικασία; πώς ο δημόσιος και ο ιδιωτικός τομέας συνεργάζονται για την από κοινού τουριστική προβολή; σε ποιον απευθύνονται και τι πραγματικά επιθυμούν να γνωρίζουν οι ίδιοι οι πιθανοί επισκέπτες πριν αποφασίσουν να ταξιδέψουν σε μία χώρα; πώς οργανώνεται ο τομέας επικοινωνίας στον τουριστικό φορέα μιας χώρας; πώς μία χώρα διαχειρίζεται την τουριστική της εικόνα; πότε ξεκινά η διαδικασία επικοινωνίας ενός προορισμού και παύει αυτή, όταν επιτυγχάνονται τα επιθυμητά αποτελέσματα; είναι σημαντική η κατασκευή «τουριστικής ταυτότητας» μιας χώρας για τη διεθνή τουριστική αγορά; πότε αποφασίζει μια κυβέρνηση να επενδύσει περισσότερο στην τουριστική της επικοινωνία;

Για να απαντήσουν σε αυτά τα ερωτήματα, οι συγγραφείς δεν αρκούνται μόνο στην ανάλυση των τουριστικών στρατηγικών επικοινωνίας των κρατών μελών της Ευρωπαϊκής Ένωσης και των φορέων που τα καταρτίζουν και τα εκτελούν, αλλ΄ ερευνούν και μελετούν σφαιρικά την τουριστική πολιτική που φαίνεται να υιοθετεί κάθε χώρα, αποδεικνύοντας ότι στην εποχή της διαδικτυακής οικονομίας και των «έμπειρων ταξιδιωτών» η θεσμοθετημένη μέριμνα για την τουριστική προβολή και επομένως, για τη συνεπή και συστηματική επικοινωνιακή πολιτική, αναδεικνύεται ως άμεση αναγκαιότητα. Η επικοινωνιακή πολιτική τεκμηριώνεται σε μία ολιστική ιδέα επικοινωνίας της χώρας - προορισμού, που δεν εξαντλείται στην επινόηση μιας έξυπνης διαφημιστικής ιδέας, αλλ΄ επιδιώκει να διαμορφώσει μια σταθερή, ανθεκτική και μακρόχρονη σχέση με την κοινή γνώμη των άλλων χωρών. Διότι κάθε ενδιαφερόμενη χώρα δεν αρκεί να εξαντλήσει τα όποια αποθέματα της κουλτούρας της για να προβληθεί, αλλά περισσότερο χρειάζεται να επενδύσει στην ανάδειξή τους, να αφοσιωθεί στην ιδιαιτερότητά τους και να φροντίσει για την ανανέωσή τους, μεταφέροντας τον παλμό τους μέσω της συνεργασίας και της συμμετοχής όλων των εμπλεκομένων φορέων. Η επικοινωνιακή πολιτική του δημόσιου τομέα τουρισμού πρέπει να εξασφαλίζει τη συνεχή και αδιάκοπη ροή της επικοινωνίας προς το ταξιδιωτικό κοινό, στον βαθμό μάλιστα που η επιτυχία δεν εξαρτάται μόνο από την ένταση, αλλά κυρίως από τη διάρκεια των αποτελεσμάτων.

Με βάση τα δεδομένα αυτά, στο παρόν έργο αναλύεται η σύγχρονη επικοινωνιακή πολιτική στον δημόσιο τομέα τουρισμού. Το βιβλίο διαρθρώνεται σε Εισαγωγή και τρία Μέρη. Στην Εισαγωγή γίνεται συνοπτική αναφορά στον ρόλο των δημοσίων σχέσεων ως οργανωμένης λειτουργίας. Στο Μέρος Ι αναλύεται η επικοινωνιακή πολιτική στον ευαίσθητο τομέα του τουρισμού. Τονίζεται η επιτελική λειτουργία των δημοσίων σχέσεων στον τουρισμό σε σχέση με τον δημόσιο τομέα του τουρισμού στα κράτη μέλη της ΕΕ. Επίσης αναπτύσσονται οι λειτουργίες διαμόρφωσης της επικοινωνιακής ταυτότητας και οι μορφές τουρισμού που αναπτύσσονται στα κράτη μέλη της ΕΕ. Στο Μέρος ΙΙ αναφέρεται το νομικό πλαίσιο του τουρισμού στην Ευρωπαϊκή Ένωση, η θέση του στους κόλπους των ευρωπαϊκών θεσμών, ορισμένες από τις τρέχουσες πρωτοβουλίες που έχει αναλάβει η Ευρωπαϊκή Επιτροπή και γενικά, παρουσιάζονται οι προσπάθειες που λαμβάνουν χώρα στην Ευρώπη για την από κοινού προβολή του τουριστικού τομέα. Στο Μέρος ΙΙΙ αναλύεται διεξοδικά το πλαίσιο διαμόρφωσης και άσκησης της επικοινωνιακής πολιτικής του τουρισμού σε κάθε κράτος μέλος της ΕΕ.

Το έργο αυτό φιλοδοξεί ν΄ αποτελέσει μια ουσιαστική συμβολή στη σύγχρονη τουριστική έρευνα και ένα ερέθισμα για την ανάπτυξη γόνιμου διαλόγου μεταξύ των ενδιαφερομένων φορέων στον τομέα του τουρισμού με στόχο τη διαμόρφωση αποτελεσματικής επικοινωνιακής πολιτικής.